Частным лицам: +7 (495) 232-32-16
Корп. клиентам: +7 (495) 780-48-44

Не нашли нужный Вам курс?

Закажите его в индивидуальном формате или Напишите, и мы его сделаем!

Подписаться на рассылку


Полезные статьи
Обучающие материалы
Афиши и билеты на конференции
Подарки наших партнеров

Я принимаю условия Политики конфиденциальности и даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с законодательством России

Спасибо! Вам на e-mail отправлено письмо со ссылкой для подтверждения

Если письмо не пришло, поищите его в папке со спамом или повторите подписку

Вы подписались на рассылку

Антикризисное реагирование в сети

Технология мониторинга Интернета зарекомендовала себя более чем хорошо не только как стратегия работы с прямым потребителем. Место компании на рынке, сильные и слабые стороны коллег по отрасли, технологии работы с клиентами в Сети прямого конкурента — за всем этим необходимо вести наблюдение. При составлении маркетинговой стратегии использование данных, полученных при мониторинге Рунета, не менее важно, чем при работе службы клиентской поддержки и сервиса.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: мониторинг, репутация бренда, социальные сети, агенты влияния, конкурентная разведка, работа в Сети

Когда мы говорим о репутации бренда, то всегда имеем в виду, что он не развивается изолировано. Противостояние компаний на рынке в борьбе за потребителя переносится в Интернет и продолжается с той же, если не с большей, силой. Мониторинг Всемирной паутины в целом, и социальных сетей в частности только тогда можно оправдать с точки зрения временных и финансовых затрат, когда он имеет результат, т.е. позволяет вовремя определить, как потребитель воспринимает кампанию в сравнении с прочими. Кроме того, мониторинг направлен на удержание места на рынке, и с помощью него можно получить информацию о работе конкурентов. Фактически, это бизнес-разведка путем добычи и обработки данных, располагающихся в открытом доступе в сети Интернет.

Ни для кого не является секретом, что интернет-представительство (которое обычно называют корпоративным сайтом) сейчас имеет каждая уважающая себя компания. Иметь свой собственный сайт — это так же важно, как иметь визитную карточку, офис, корпоративный электронный ящик для рабочей корреспонденции. Также не секрет, что сайт — это новый инструмент маркетинга, который появился сравнительно недавно (около 20 лет назад). Если при приобретении основных офисных инструментов вопросов, как правило, не возникает, то при создании сайта много времени уходит на обсуждение его внешнего вида (дизайн-макета) и внутреннего содержания, которое должно быть информативным, продающим и удобным для пользователей.

Но если прежний цикл осуществления покупки был таков: Attention, Interest, Desire, Action, так называемый AIDA Method или цикл 4-х этапов, то с приходом социальных медиа и появления возможности любому высказаться в Интернете он значительно расширился. Теперь это Интерес – Чужое Мнение – Внимание - Поиск – Сравнение мнений – Проверка информации через ознакомление с чужим мнением – Покупка.

Интернет, а особенно его российский сегмент, еще очень молод, поэтому не следует забывать, что пользователи в большинстве своем склонны верить информации, полученной из первых рук.

Если вы управляете продовольственной компанией, однажды ваш продукт может быть зараженным. Если работаете в авиакомпании, в один прекрасный день один из ваших самолетов может упасть. Если же производите автомобили, то вам могут сообщить об их несоответствии нормам безопасности. Все эти ситуации должны быть урегулированы как можно быстрее. Серьезный ущерб репутации вашего бренда будет сведен к минимуму, если вы заранее позаботитесь о грамотном планировании управления в кризисные моменты. Управление репутацией в Интернете — это комплекс работ по распространению положительной информации о компании и ее продуктах / услугах и купированию негативной информации вплоть до ее полного устранения с интернет-страниц.

Репутация компании в Сети складывается из различных внешних проявлений:

  • корпоративного сайта с форумом;
  • корпоративных страниц в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter);
  • пресс-релизов с размещением на тематических профессиональных сайтах и новостных площадках;
  • PR-статей о новостях компании на профильных сайтах;
  • аналитических публикаций, размещенных на тематических сайтах, а также на площадках, где ее просмотрит целевая аудитория кампании;
  • отзывов о работе компании на профильных сайтах, в частных блогах, на тематических форумах, в социальных сетях.

Данные проявления, позитивного и негативного характера, отражаются в результатах поиска по названию компании, продукта, проекта, и ими необходимо управлять. Каждый новый клиент, не знакомый с компанией, а также партнеры, контрагенты, потенциальные сотрудники составляют свое мнение о вас на основе этих результатов в поисковых системах.

Откуда в Сети появляются тексты негативного содержания о компании и ее продуктах / услугах? Они никогда не публикуются просто так, и бороться нужно не только с причиной их возникновения, но и со следствием. Управление репутацией в Интернете — это реагирование на неблагоприятную информацию, которая уже доступна пользователям, а также работа по предотвращению негативных отзывов со стороны конкурентов.

Каковы могут быть причины отрицательной информации в Интернете.

  1. Очень низкое качество производимого продукта или предоставляемых услуг. Примером могут служить разнообразные жалобы на работу сотрудников банковских филиалов, когда пользователи — клиенты банка пишут о неадекватном поведении отдельных лиц, но не подвергают критике услуги банка как юридического лица.
  2. Нарушение компанией законодательства. По этой причине появляются многочисленные жалобы на несоблюдение внутреннего законодательства, например, ТК РФ.
  3. Выход на рынок новых игроков или вывод новой продуктовой линейки конкурентами. В этом случае появившиеся в Сети негативные отзывы являются одной из мер по устранению успешного игрока.
  4. Неграмотное продвижение компанией линейки товаров на рынке. Так, например, сотрудники организаций, работающих в области сетевого маркетинга, часто сталкиваются с тем, что в Интернете их метод продаж называют «лохотрон».
  5. Плохая подготовка персонала. Поведение, бывших некомпетентных сотрудников также может стать причиной негативной информации, особенно если их увольнение происходило не по договоренности сторон, а вследствие конфликта.
  6. Внутренние конфликты в компании.
  7. Попытка рейдерского захвата.

Проанализировав причины, можно выстраивать технику защиты. Для этого создается рабочая антикризисная группа, в которую должны входить PR-менеджер, маркетолог, риск-менеджер (если есть), руководитель конкретного подразделения, которое подверглось атаке, и, что немаловажно, специалист по антикризисному реагированию в Интернете, чтобы при попытках отразить атак» не вызвать еще большую волну негатива непрофессиональными действиями сотрудников, пытающихся исправить ситуацию.

Антикризисная работа начинается с выработки стратегии отражения нападок конкурентов таким образом, чтобы она органично встраивалась в общую стратегию ведения бизнеса и продвижения компании на рынке. Как правило, при этом используются методы борьбы, которые уже зарекомендовали себя как успешные в этой компании, или те, которые используются для борьбы с конкурентами в данной отрасли, адаптированные к нескольким вариантам поведения, остается только выбрать наиболее подходящий. Для формирования долгосрочной стратегии антикризисного реагирования компания проводит первичный мониторинг всей доступной в Сети информации. Сейчас на рынке существует несколько программ, которые позволяют исследовать материалы в автоматическом режиме. Для этого определяется пул ключевых слов, по которым система поиска находит площадки (форумы, профильные сайты, социальные сети), где они встречаются.

Система мониторинга в постоянном режиме позволяет делать следующее.

  1. Отслеживать информационный фон, собирая еженедельно все новые публикации с упоминанием компании.
  2. Опускать нежелательные результаты (интернет-страницы, документы, изображения, видеофайлы) в поисковой выдаче за пределы первых 50 или 100 результатов поиска, используя методы управления репутацией в поисковых системах (SERM).
  3. Поднимать позитивные результаты (статьи, отзывы, обсуждения на форумах и в социальных сетях, картинки, видеофайлы) на первую страницу результатов поиска, используя методы поисковой оптимизации (SERM).
  4. Размещать позитивные отзывы ваших клиентов, создать обсуждения на форумах, в социальных сетях и блогах, используя методы партизанского маркетинга.
  5. Размещать нейтральную информацию — профили в социальных сетях, информационные карточки компании на тематических сайтах, объявления, новости, пресс-релизы, статьи, используя PR-методы в Интернете.
  6. Взаимодействовать с авторами нежелательных публикаций, чтобы удалить или откорректировать отзыв. Иногда ответ от представителя компании уже снижает негативный фактор: пользователь понимает, что его мнение будет услышано.
  7. Создавать определенный информационный фон в Интернете для поддержки какого-либо события или мероприятия в течение нескольких дней (обсуждения на форумах, анонсы, приглашение и сбор участников в блогах и соцсетях, публикации в СМИ).
  8. Оперативно (в течение нескольких дней, в некоторых случаях нескольких часов) сглаживать негативную ситуацию (публикации в электронных СМИ, на профильных порталах, комментарии в социальных сетях, на форумах, на сайтах отзывов, в блогах).

После этого вручную проводится контент-анализ, при котором рассчитываются количественные и качественные показатели каждого поста (например, определяется тональность сообщений: негативные, позитивные, нейтральные).

В итоге результат анализа выгруженных данных позволяет увидеть, на каких площадках и в какой тональности происходит наиболее активное обсуждение компании и ее продуктов.

Стандартная система информационной атаки может выглядеть, например, так: на крупном профильном / отраслевом сайте помещается провокационная статья, которая впоследствии публикуется на сайтах рангом ниже (несомненно, со ссылкой на источник, что делает копирование законным), после чего выдержки из нее цитируются на профильных форумах. Когда и где это «выстрелит», неизвестно, но если не работать с этим, дело зайдет настолько далеко, что процесс реагирования сможет занять несоизмеримо большее количество времени, чем размещение одного ответа на первом ресурсе с приведением доказательств ложности предъявленных обвинений.

Другое удобное для информационной атаки место размещения материалов — профильный форум, контролируемый конкурентом. Например, создается сообщение с негативным подтекстом, на которое пользователи активно реагируют, и развивается дискуссия. Ссылки на нее публикуются в социальных сетях, вследствие чего там тоже начинается обсуждение, которое прекратить уже на порядок сложнее.

В настоящий момент главным источником информации для любых новостных ресурсов являются сайты информагентств, поэтому если информация попадет на эти площадки, то со ссылкой на них ее разместят на своих сайтах множество электронных СМИ. Кроме того, на репутацию могут повлиять авторитетные в определенной области блогеры, опубликовав статью на своей площадке. Кроме того, в блогосфере информация распространяется намного быстрее, чем в электронных СМИ, это обычно связано с тем, что ее используют, почти не проверяя, что также можно использовать для мгновенного реагирования при появлении кризиса.

Анализируя формат и схему распространения PR-атаки, можно понять, как действует конкурент. Как правило, он публикует заметки о приоритетах собственного товара на сайтах определенной направленности.

После того как найдены площадки, где размещена компрометирующая информация, и определены ресурсы, где будет вестись конкурентная борьба, за дело берется специалист, который начинает взаимодействовать с аудиторией в Сети.

В зависимости от того, каким будет ответ на отрицательную информацию, пользователи смогут судить о компании и ее товарах. Есть нехитрые правила по работе с негативными отзывами пользователей.

  1. Начинающие специалисты по антикризисному реагированию допускают ряд типичных ошибок, например, отвечают на претензию, спустя 2 месяца, что не дает положительного результата, а скорее вызывает насмешку и еще больший негатив.
  2. Сотрудник удаляет негативный комментарий, не ответив на него.
  3. Менеджер при ответе пользователю позволяет себе высказывания, оскорбляющие его личность и достоинство.
  4. Специалист списывается с пользователем через личный профиль последнего и предлагает финансовое вознаграждение в обмен на удаление комментария.
  5. Менеджер размещает текст агрессивного содержания.
  6. Работник, посчитав, что отзыв не несет в себе негативной окраски, оставляет его без ответа.

Таким образом, если соблюдать элементарные нормы вежливости к собеседникам, сроков размещения и содержания ответных постов, можно с успехом купировать негативные посылы, не доводя ситуацию до информационной войны.

Рассмотрим также несколько случаев информационной войны в Интернете и правила поведения менеджера по антикризисному реагированию в данном случае.

Например, компания-конкурент разместила статью с заведомо ложной и компрометирующей информацией, и материал опубликовали на одном из ведущих порталов Рунета, например, «Коммерсант.ru», «Ведомости» или Lenta.Ru. В этом случае необходимо написать главному редактору ресурса с просьбой о снятии фальсифицированного материала с сайта, а также приложить верные сведения. В особо серьезных случаях, возможно, понадобиться написать статью-опровержение.

Если статья размещена на сомнительном портале, можно ограничиться просьбой об удалении материала.

В случае, если в Интернете опубликовали внутренние материалы компании, их необходимо немедленно изъять. Даже если они касались нелицеприятной стороны ведения бизнеса или внутренних дел компании, в ответном официальном заявлении должны быть изложены фактические данные и приведен прогноз на ближайшее будущее, эмоции и подтасовка данных, разумеется, недопустимы.

В Сети может появиться информация, которая основана на реальном факте, но подана с преувеличением или искажением причинно-следственных связей. Например, написано, что автосигнализации, разрабатываемые и производимые определенной компанией, легко взламываются.

Приведем два варианта информационного нападения.

  1. Сигнализации имеют старую модификацию кода безопасности, которую легко обойти.
  2. Среди всех угнанных машин в стране 30% — это автомобили с сигнализацией этой компании.

Далее опишем два способа реагирования на первую атаку.

  1. Старый код проверен временем, количество угнанных машин с защитой старой модификации совпадает с количеством угнанных машин с новым кодом сигнализации. Соответственно, качество кода не влияет на статистику угона.
  2. Обойти старую модификацию кода совсем не просто (далее следует техническое профессиональное обоснование).

Также приведем два способа реагирования на вторую атаку.

  1. Обращение в ГИБДД с просьбой предоставления статистики угона машин с сигнализациями компании, которая подвергалась информационному нападению конкурентов, и организации-нападающего. Размещение реальной статистики.
  2. Инициирование опроса на дружественных сайтах автовладельцев: сбор независимой статистики и ее распространение с ссылкой на страницу с результатами опроса.

Главное — ответить на размещенную негативную информацию, а не опровергнуть ее, потому что последнее выглядит как оправдание. Если конкурент привел вымышленные факты, то оправдываться не за что, если же то, о чем написано, правда, то уже незачем, в данном случае нужно показать, какие методы борьбы с возникшей проблемой компания использует, и убедить пользователей в желании исправить ситуацию.

Если рассматривать данные случаи в комплексе решения проблемы в целом, то меры антикризисного реагирования могут быть следующими:

1) подготовить серии статей для профильных ресурсов и популярных информационных сайтов (например, газеты «Коммерсант»);

2) если возможно, пригласить на производство влиятельных блогеров и журналистов из профильных печатных СМИ;

3) разместить информацию на новостных порталах и сайтах пресс-релизов;

4) организовать онлайн- (а при необходимости и офлайн-) конференцию с участием независимых экспертов.

Если у компании есть поставщики, то хорошо было бы разослать им письма с описанием событий. Наиболее значительных клиентов было можно пригласить на деловой завтрак. Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость — самое важный элемент в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.

Лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в Интернете, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных отрицательных последствий. Благодаря автоматическим системам выгрузки данных из Сети, это не требует больших финансовых вложений и временных затрат, зато позволяет держать руку на пульсе интернет-активности клиентов и конкурентов.

Помимо прямого взаимодействия с пользователями на страницах форумов, сайтов и блогов, т.е. работы с имеющейся негативной информацией, можно исключать нежелательные сведения о вашей организации из результатов выдачи поисковых систем.

Напомним, что самое простое решение здесь — договориться с редакцией портала о том, чтобы она убрала тексты из Сети. Если это не получится сделать (например, негативная информация является реально отражающей внутренние дела в компании), то можно с помощью методов SEO-продвижения поднять страницы с нужным контентом выше страниц с отрицательным, или опустить негативные материалы на 50-ю страницу и далее в результатах поиска. Большинство пользователей не продвигаются в поиске дальше четвертой страницы, соответственно, не увидят данную информацию.

Подводя итоги, можно сказать, что специфика мер антикризисного реагирования в Интернете еще и в том, что источников информации очень много, и их полный контроль фактически невозможен. В социальных сетях каждый сам себе журналист, и неизвестно, мнение какого пользователя внезапно окажется наиболее «громким».



07.11.2017

logo_wm.gif cyberplat1.gif logo_ramblertop.gif Яндекс.Метрика LiveInternet