Антикризисные решения для B-2-C: сегментирование и геотаргетинг
Одним из следствий кризиса можно считать стремительное сокращение рекламных бюджетов и увеличение в списке маркетинговых KPI, конкретных цифр по продажам. Если сравнивать состояние рынка с ситуацией 2008 г., то можно говорить о похожем сдвиге: перед маркетингом ставятся прежде всего задачи по увеличению прибыли компании, а повышение узнаваемости бренда, лояльности, создание положительной репутации воспринимаются как вторичные, - пишет преподаватель Вологина Ольга Вячеславовна.
Интернет-маркетинг в ситуации кризиса превращается в ведущий канал коммуникации с потребителем, чему способствуют такие его свойства, как способность мгновенно реагировать на запросы потребителя, сохранять и повышать рыночные позиции компании за счет ее собственных ресурсов.
Антикризисный интернет-маркетинг носит системный характер. Кризис требует от интернет-маркетинга сосредоточения на максимально результативных инструментах и использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и дальнейшей реализации специальной программы действий с четкими целями и сроками в каждой этапе ее реализации. Анализ получаемых данных позволяет корректировать программу, устранять излишние действия, не приводящие к ожидаемому результату.
Кризисы различны, и стратегии по выведению компании из кризиса также могут быть разными. В любом случае антикризисные решения в интернет-маркетинге всегда лежат в области тактики, ведущей к снижению издержек, сокращению платного медийного и контекстного размещения, стремлению к повышению конверсии бесплатных каналов.
Как для локальных брендов, так и сетей в секторе b-2-c в интернет-маркетинге существует два типа активности, которые позволяют максимально приблизиться к конечному потребителю, — геотаргетинг и сегментирование. Следует уточнить: обе технологии не являются характерными только для кризиса — они могут активно использоваться и любое другое время, но во время резкого уменьшения рекламного бюджета позволяют сконцентрировать усилия на определенной целевой аудитории.
Для начала определимся с понятиями, которые кажутся знакомыми, но не всегда трактуются однозначно.
Таргетинг — механизм интернет-маркетинга, выделение аудитории, интересующей компанию, из всей массы пользователей. Выделенная (или как еще говорят, тартегированная) аудитория соответствует нужным компании параметрам. Например, для магазина, занимающегося продажей автозапчастей, это преимущественно мужчины-автомобилисты с доходом от среднего до высокого, в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в городе, где находится магазин. Тот же механизм лежит в основе сегментирования, в том числе и за пределами Интернета. Оба метода позволяют как выделять целый блок аудитории (например, мужская или женская аудитория), так и внутри каждого блока дробить общую группу на подгруппы, объединенные общими признаками.
Таргетинг как профессиональный прием интернета-мркетинга применяется и при настройке кампаний по размещению контекстной рекламы. В начале развития Интернета в его современном понимании (в 1990-х гг.) Сеть была преимущественно текстовой, баннеров-иллюстраций было крайне мало, а размещение видео и вовсе было редкостью, поэтому поисковые машины создавались с учетом текстовых запросов пользователей Сети, отражающих круг их интересов.
К 2000-м гг, когда Интернет постепенно наполнялся визуальными образами, принцип поиска пользователей на основании их текстовых обращений в «Яндексе» и Google не изменился. С одной стороны, на этом методе построена работа контекстной рекламы. Использование технологии ключевых слов — это таргетинг аудитории по интересам, отражаемым в запросах. Данный принцип часто применяется в практике поисковых систем для учета различных особенностей пользователей с целью повышения релевантности, т.е. качества ответов в выдаче применительно к запросу пользователя. При помощи ключевых слов можно вычленить аудиторию с определенными увлечениями либо заинтересованную в приобретении того или иного продукта и услуги. Также такие инструментальные средства широко распространены в баннерных сетях (ретаргетинг, ремаркетинг и принцип показа рекламных баннеров в лидогенерации), где рекламодатель может настроить необходимые параметры, ориентируясь на потенциальную целевую аудиторию и цели рекламной компании.
Геотаргетинг — один из видов таргетинга, который позволяет вычленить аудиторию по географическому признаку, целью которого является выделение аудитории из какого-либо одного региона.
ГЕОТАРГЕТИНГ КАК МЕТОД РАБОТЫ В ЯНДЕКСЕ И GOOGLE (1 УР.)
Геотаргетинг в интернет-маркетинге технологически осуществляется путем определения местонахождения пользователя через приложение, если речь идет и о пользователях, заходящих в Сеть с мобильных устройств, либо через уникальный номер персонального компьютера — ID. Когда человек впервые заходит на сайт, например, интернет-магазина, специализированное программное обеспечение портала либо сразу определяет его местонахождение, либо предлагает ему выбрать город. После того как пользователь выбрал город, программа совмещает его IP с выбранным регионом и «запоминает» полученные данные. Базируясь на этих данных, конкретному пользователю Сети демонстрируются только объявления, которые могут его заинтересовать (рис. 1).
Рис. 1. Шапка сайта интернет-гипермаркета Ozon: местонахождение потребителя, определенное методом геотаргетинга
Таким образом, геотаргетинг является механизмом, который позволяет показывать рекламу или результаты поиска только тем пользователям, которые совершают переход на сайт поисковой системы из заданного региона. Экономически это позволяет составлять целевые рекламные страницы с наполнением, актуальным для того или иного города. Если говорить про применение геотаргетинга в кампания Google Adwords или на «Яндекс.Директе», то реклама, показанная только целевой аудитории, значительно экономит бюджет, что особенно важно в кризис. Например, объявления компании — дилера автомобильного масла, располагающейся в Твери, будут показаны только тем пользователям, которые живут в Твери и Тверской области, т.е. находятся в одном регионе с магазинами компании. Тем же, кто живет в других городах, реклама показываться не будет, поскольку они в любом случае не смогут стать клиентами компании. Это позволяет значительно повысить эффективность рекламной кампании и коммерческую отдачу от нее.
В то же время геотаргетинг можно использовать и для построения рекламных кампаний в регионах, на рынок которых компания планирует выйти. Например, сеть семейных кафе «АндерСон» осенью прошлого года открывала новое кафе в Ярославле. За месяц до открытия благодаря настройкам геотаргетинга была запущена имиждевая реклама, направленная на жителей Ярославля. Таким образом, когда кафе открылось, жители города были уже проинформированы о нем. В этом году по тому же принципу размещается информация об открытии в августе нового кафе в Москве (рис. 2).
Использование геотаргетинга в настройках контекстной рекламы является экономически выгодным решением, поскольку экономит бюджет, выделенный на рекламную кампанию. Во-первых, оно позволяет не распылять ресурсы — плата за рекламу зависит от количества кликов на рекламное объявление, и чем меньше показов объявления придется на нецелевую аудиторию, тем меньше будут затраты. Например, предложение приобрести квартиру в Москве не стоит показывать жителям Тюмени (если это, конечно, не целенаправленное решение для освоения нового рынка). Во-вторых, оно дает возможность небольшим компаниям не конкурировать с фирмами из других регионов.
Таким образом, можно сделать первый вывод: геотаргетинг позволяет проводить достаточно эффективные рекламные кампании с точечными настройками при изначально небольшом бюджете.
ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ И ГЕОТАРГЕТИНГ
Ведущий поисковик «Рунета» «Яндекс» постоянно совершенствует механизмы поисковой выдачи по принципу геотаргетинга пользователей, обращающихся к нему с запросами.
Локальное ранжирование было введено в апреле 2004 г. и названо поисковым алгоритмом «Арзамас». Новый алгоритм обеспечил географическую привязку выдачи информации. Например, жителям Барнаула по запросу «актуальные новости» показывались сначала ведущие всероссийские новостные сайты, а потом сайты именно Барнаула, но не других регионов страны. Таким образом, выдача результатов для каждого города стала индивидуальной. Поисковый алгоритм «Арзамас» работал для 19-ти крупных регионов России, а через пять лет «Яндекс» произвел обновление работающего алгоритма. Новая разработка была названа «Снежинск» и, по словам пресс-службы «Яндекса», базировалась на более точной математической модели, которая при обработке полученной информации учитывала несколько тысяч поисковых параметров для одного только документа. Через несколько дней после ввода нового алгоритма стало заметно существенное повышение точности выдачи для уже имеющихся 19-ти регионов, которые входили в список «Арзамаса», кроме того, список городов для локального ранжирования до 1250-ти.
Потенциал таргетинга — возможность показать рекламное сообщение выделенной целевой аудитории именно за счет уникальности настройки — достиг в рекламном интернет-пространстве максимума. Геотаргетинг — идеальный инструмент для построения локальных рекламных кампаний, но при этом не следует забывать, что самые сложные и эффективные кампании содержат и много настроек. Например, баннерная рекламная сеть «Соловей» настраивает показы не только по географическому признаку, но и по интересам потенциальных потребителей, для чего методом аппаратного анализа проводит оценку поведения множества пользователей Интернета, объединяя их в группы по интересам, возрасту, предполагаемому полу и даже уровню достатка. В компании «Соловей» они названы потребительскими сегментами. Как озвучивают представители компании: «Soloway предлагает 286 сегментов потребителей, разбитых на 25 сфер бизнеса. Охват одного сегмента может составлять от 60 000 до нескольких миллионов активных пользователей. В общей сложности Soloway позволяет обращаться к 30-миллионной аудитории». Так, рекламный баннер о продаже элитного автомобиля вам предложат разместить для аудитории с доходом выше среднего и высоким. Чтобы сформировать такое предложение, система определила в одну группу множество пользователей, которые на протяжении долгого времени посещали сайты о роскошной жизни, биржевые сводки, интересовались дорогими товарами и автомобилями, т.е. эту группу людей объединяет не географический признак, а общая потребность в услугах и товарах определенного уровня.
ПОРТРЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Возможность отделять одних пользователей от других по определенным признакам и показывать рекламу только выбранной группе потенциальных потребителей появилась благодаря техническому потенциалу программного кода Всемирной паутины. Владельцы серверов и поисковых систем научились не только определять пользователя, зашедшего в поисковик, но и отслеживать его дальнейший путь, составлять карту его интересов, хранить и обрабатывать информацию о его действиях в Сети.
Необходимые данные о потребителях собираются, как правило, несколькими способами.
1. Регистрация на форумах, сайтах, в социальных сетях. При регистрации гость заполняет анкету для получения логина и пароля доступа к возможностям ресурса. Как правило, заполнение анкет является добровольным делом пользователя, поэтому с юридической точки зрения получение и хранение данных во внутренней системе того или иного ресурса (сайта) правомочно. В последние пять лет на многих сайтах появились дополнительные поля, включающие пустую ячейку, куда пользователь должен поставить галочку, и текст о том, что посетитель соглашается с передачей своих персональных данных и их дальнейшим использованием на основании Закона о рекламе РФ (рис. 3).
Рис. 3. Анкета на получение карты на сайте сети кинотеатров, включающая подтверждение согласия пользователя на передачу и хранение данных
Правильно составленная анкета позволяет немало узнать о пользователе. Опасность заключается только в возможном устаревании фактов и в их изначальной необъективности. Так, некоторые пользователи, для того чтобы не оставлять личные сведения, указывают вымышленные имена, фамилии и телефоны. Определенный процент потребителей именно такой, хоть он и невелик.
2. Технические данные об устройстве, с которого пользователь переходит на сайт (IP-адрес, физический адрес, данные о браузере, операционных системах и т.п.). Получение этого типа данных упрощается тем, что данный процесс скрыт от пользователя и не требует от него никаких действий — все происходит автоматически, как только он переходит на интернет-ресурс.
3. Поведение пользователя в Сети, или поведенческий таргетинг. В этом случае используются не данные о характеристиках пользователя, а информация о его поведении (посещениях ресурсов, поисковых запросах и т. д.), которая может охарактеризовать его интересы. Такой способ используют в поисковых системах, например «Яндекс.Директ».
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ В СОЦСЕТЯХ
Социальные сети предоставляют компаниям широчайшие возможности настройки рекламных кампаний именно благодаря возможностям сегментирования.
Кроме географического местоположения, данный маркетинговый механизм может учесть следующие факторы:
- социокультурные;
- демографические;
- временные;
- тематические.
В качестве наглядного примера разберем три типа рекламных кампаний с использованием сегментирования, которые позволяет организовать социальная сеть «ВКонтакте».
Компания: небольшая чайная в Костроме.
Задача: проинформировать потребителей о проходящей акции и увеличить количество празднований дней рождения в чайной.
Целевая аудитория: жители города Костромы, преимущественно женщины, 25–45 лет с широким кругом интересов.
Итак, перед нами стоят две задачи — информирование об акции и увеличение числа вечеринок. Начнем с последней.
Для начала используем нашу группу в сети «ВКонтакте» и оповестим об акции в виде еженедельного поста с информацией и мотивирующей картинкой. Далее поищем по группе именинников тех, чей день рождения приходится на период с текущего дня до конца лета. Для нас это целевая аудитория: т.к. у них совсем скоро дни рождения, вопрос о месте празднования если пока и не стоит, то вот-вот возникнет.
Открываем список всех участников / подписчиков группы и проводим сегментацию по нужным нам признакам: страна, город, день рождения в июле (рис. 4). Система позволяет задать более точную сегментацию, например, дополнительно выделить группы мужчин и женщин, отделить служивших в армии мужчин от не служивших, но нам это не требуется.
Рис. 4. Результат отбора системой соцсети «ВКонтакте» группы с заданными параметрами
Осталось только сформировать письмо с рекламным предложением именно для июльских именинников, добавить в него спецпредложение и разослать выбранной группе. Как показывает опыт, в итоге получится следующее: на 100 разосланных писем 23% ответят с благодарностью, 14% обсудят возможность проведения вечеринки. Подсчитать отложенную выручку оставшихся пользователей, к сожалению, не представляется возможным: эти люди ничего не пишут, а если и приходят в заведение, то никак себя не проявляют. Финальная сумма конвертации зависит от качества проводимых переговоров. Соответственно, конверсия колеблется в пределах от 6% до 14%. Это бесплатный канал, который прицельно работает с жестко сегментированной целевой аудиторией, а соотношение затрат и прибыли в любом случае хорошее.
Теперь вернемся к первой задаче — максимальному информированию потенциальных потребителей об акции. Здесь нам также помогут геотаргетинг и сегментирование.
1. Классический геотаргетинг. Для начала возьмем максимально широкую аудиторию, т.е. всех костромичей. Для этого напишем в строке поиска «Кострома», выберем поиск по сообществам и получим результаты — все группы о костромичах и Костроме, которые есть в сети «ВКонтакте» (рис. 5).
Рис. 5. Страница с результатами поиска по ключевому слову «Кострома» среди всех сообществ сети «ВКонтакте»
Перед нами фактически региональные микро-СМИ, в которых можно оперативно разместить информацию. Осталось только выбрать наиболее перспективные, написать администраторам и договориться о времени выхода рекламной публикации и ее стоимости. Как правило, за размещение принимают наличную оплату на Qiwi-кошелек, счет в системе «Яндекс.Деньги» или на карту. Несомненное преимущество подобного объявления — оперативность размещения (с момента начала переговоров до размещения может произойти 20 минут), возможность оценить результат в течение одних суток с момента размещения (количество лайков и репостов размещенного поста покажут интерес и реакцию потенциальных потребителей).
2. Размещение текстово-графического блока с применением предельной сегментации.
Пожалуй, это самое интересная технология с точки зрения размещения рекламы. Сегментация сети «ВКонтакте» позволяет выделять любые группы пользователей самостоятельно и сразу же формировать рекламное предложение исходя из их интересов. Для создания собственной рекламной кампании нужно перейти по второй строчке под обложкой сообщества в рекламный кабинет (рис. 6).
В первом блоке формируется само объявление, указывается его принадлежность к отрасли. В нашем случае это кафе. Текст заголовка в объявлении, картинку и само объявление мы размещаем самостоятельно. С правой стороны отобразится модель объявления. Изменения синхронизируются с вносимыми данными в центральных полях, и как только будет написан текст, то можно будет сразу увидеть, как он выглядит в рекламном объявлении.
Теперь начинаем сегментировать аудиторию в предлагаемых полях и смотрим на правое поле, в котором система «ВКонтакте» показывает, сколько человек мы можем охватить нашей рекламой. Выделяем страну и город: Россия, Кострома. По данным системы, людей, указавших в анкетах при регистрации город Кострому, 207 215, но для нас это слишком широкий охват, и показывать наши рекламные объявления всем этим людям будет неоправданно дорого, поэтому мы продолжаем сегментирование дальше, выделяя из общей аудитории потенциально нам интересную. Отмечаем женскую аудиторию — и получаем уже 105 241человек. Указываем возраст от 25 до 45 лет — и аудитория уменьшается до 43 290 человек. Ниже мы можем выбрать людей, у которых вскоре будет день рождения, разделить аудиторию по семейному положению и интересам.
С блоком «Интересы» стоит поработать. Например, если мы сегментируем аудиторию по интересам «путешествие» и «психология», то для получившейся группы мы будем составлять одни текст объявления, а для аудиторию с интересами «спорт», «встречи с друзьями» текст будет совершенно другим (рис. 7).
Рис. 7. Полное сегментирование аудитории
Следующие поля — технические: необходимо создать рекламную компанию, выбрать тип списания денег с депозита (за количество показов или за целевые клики), и можно начинать показы. При формировании следующей кампании можно будет выбрать другие интересы аудитории и разместить текст с учетом иных предпочтений. Также можно разбить аудиторию по возрасту: в первую группу войдут женщины в возрасте 25–30 лет, во вторую — в возрасте с 30–40 лет. Можно взять только семейных пользователей сети, сняв ограничения по остальным параметрам. Так объявление будет приобретет целевой характер и, как следствие, вызовет у потребителя гораздо больший интерес, чем если бы оно было типовым.
Подводя итог, можно сказать, что таргетинг и сегментирование — это механизмы, позволяющие выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая соответствует заданным характеристикам, т.е. целевую аудиторию. Таргетировать аудиторию можно при использовании разных рекламных каналов: контекстной рекламы, результаты выдачи «Яндекса» и Google, форумы и баннеры на сайтах. Отдельная форма для таргетирования существует в социальных сетях, рассмотренных на примере сети «ВКонтакте», — она позволяет не только выделить узкие сегменты аудитории, но и создать рекламные объявления с учетом указанных параметров.
Несомненным преимуществом этой технологии является экономия бюджета, что особенно важно во время кризиса: поскольку реклама показывается только потенциально заинтересованным пользователям, она имеет более высокую конверсию.
Использованные источники:
