Частным лицам: +7 (495) 232-32-16
Корп. клиентам: +7 (495) 780-48-44

Не нашли нужный Вам курс?

Закажите его в индивидуальном формате или Напишите, и мы его сделаем!

Спасибо! Вам на e-mail отправлено письмо со ссылкой для подтверждения

Если письмо не пришло, поищите его в папке со спамом или повторите подписку

Вы подписались на рассылку

Личные продажи через продажу личности: создание человека-бренда

Современный мир связан с информацией, ее поток объединяет компании между собой и людей во всем мире. С каждым годом все сложнее и сложнее будет представить мир, в котором информация будет транслироваться с меньшей скоростью.

Процесс развития Интернета шел последовательно. Первый этап характерен созданием информации (к этому времени относится период накопления объема информации), второй — внедрением интерактивных систем (это время активности форумов и появления первых соцсетей). Теперь же наступило время, когда люди сами становятся авторами и носителями истины. Пускай даже своей, субъективной. Именно эта субъективность становится наиболее важной в огромном потоке общей информации. Индивидуальность отдельного пользователя противопоставляется безличности новостных лент.

Сейчас существует много вариантов создания собственного представительства в Сети: блоги, социальные сети, каналы видео-трансляции (например, Youtube или Vimeo) и т.д. Благодаря личным аккаунтам в социальных сетях и технологии их распространения, можно говорить, что сейчас каждый человек может стать публичной фигурой, превратив личный аккаунт в канал продаж, а себя — в продаваемый бренд.

Каждый специалист по продажам по-своему является основой для создания себя как бренда, ведь не секрет, что компания покупает не столько продукцию (рынок в большинстве отраслей перенасыщен, и достаточно просто найти более выгодное конкурентное предложение), а именно команду, с которой нужно будет общаться, комфорт обслуживания и качество работы.

Для максимальной продажи услуг или товаров своей компании специалист в области переговоров позиционирует бренд и себя как лицо этого бренда. Фактически он продает сначала себя, а потом компанию, чьи интересы он представляет.

Поговорим о различных вариантах превращения человека в бренд. Чтобы добиться определенных целей, человек должен выработать основную цель жизни и, разложив ее на задачи, следовать к достижению цели. Опираясь на язык бизнеса, это можно сравнить с миссией компании. Она будет строиться на таких жизненных ценностях, как успех, карьерный рост, семейное благополучие и накопление благосостояния в индивидуальном понимании каждого конкретного человека. При этом мы должны понимать, что определение собственной миссии и дальнейшее следование ей вначале происходит сознательно, а потом миссия встраивается в систему ценностей и способствует вырабатыванию принципов и ценностей, необходимых каждому специалисту по продажам, который стремиться к миллионным сделкам.

Мы живем в удивительное время рождения интерактивных стратегий продвижения разных товаров и услуг. Без точечного позиционирования невозможно продать ни один товар, и если мы говорим о человеке как о бренде, таким позиционированием становятся его умения, знания и социальные качества. Особенно если человек хочет реализоваться в карьерном плане. Ведь рынок услуг переполнен предложениями, поэтому грамотное самопродвижение — основной залог успеха.

Продвижение собственной личности или продажа себя как бренда осуществляется по тому же принципу, что продажа товара или услуги. Сначала надо ответить на вопрос: «Смогу ли я стать брендом, а если смогу, то как это сделать»? И чем раньше человек задает себе этот вопрос, тем целенаправленнее будет его движение.

Следующим шагом станет определение плана жизни в той ее части, которая касается карьеры. В этой части человек, который решил создать себя как бренд, формирует пошаговый план, где будет отражен список задач, составленный так же, как составляется план бизнес-задач.

  1. Позиционирование бренда, т.е. определение сильных сторон собственной личности.
  2. Вывод бренда на рынок, т.е. создание себе имени: описание опыта, знаний, умений, практическое применение знаний и социальная польза.
  3. Уникальное торговое предложение, т.е. личная история. Перефразируя цитату классика о том, что наше прошлое определяет наше будущее, можно смело заявлять, что при построении себя как бренда история жизни играет ключевую роль.
  4. Визитка как часть личного бренда должна быть оформлена в том же позиционировании, как было установлено в пошаговом плане к достижению цели.
    Так, например, одной из популярных идей является указание на визитке не только имени, фамилии, контактов и должности, но и списока тех действий или услуг, которые человек может предложить миру.
  5. Подбор индивидуальных принципов успеха, основанных на внутренних убеждениях. Цельная личность, обладающая моральными принципами, ответственностью и сформированными убеждениями, на основании которых совершаются поступки, привлекает к себе окружающих. Это более чем важно, потому что любые принципы должны транслироваться от человека и быть органичны человеку, иначе окружающие заметят фальшь, а это недопустимо для человека-бренда, так же, как и для специалиста по продажам. Как хороший продавец верит в свой товар, так и человек-бренд, если товаром является он сам, должен быть абсолютно органичен в позиционировании себя миру.
  6. Создание и поддержание имиджа и индивидуального стиля. Мы живем в удивительное время сложнейших стратегий продвижения разных товаров и услуг. Без гармоничного позиционирования сейчас невозможно продать товар или услугу, рынок переполнен предложениями в любой отрасли, поэтому грамотное самопродвижение — главный залог успеха.

В финале всей работы над собой человек формирует «обложку», чтобы дорого себя продать, и позиционирование, чтобы не только знать себе цену, но и пользоваться спросом.

Весь комплекс мер по представлению себя как бренда называется маркетингом личности. Для обозначения этого также используются схожие понятия: маркетинг личности, персональный маркетинг, личностный маркетинг.

Главной отличительной чертой маркетинга личности является высокая степень приватности и использование маркетинговых технологий, но в неканоническом смысле, речь о которых пойдет ниже. Кроме того, человек-бренд должен быть постоянно готов показать личность как незаменимую в определенной сфере, а это дает человеку ответственность за каждый собственный шаг, и в то же время не унизить собеседника, не установить в общении непреодолимую дистанцию, которая может свести на нет все предыдущие усилия по построению самобренда.

Каждая личность в построении бренда ориентируется на своего потребителя: избирателя, сотрудников своей компании, потенциальных клиентов, потребителей услуг и т.д.

Положительные моменты применения инструментов маркетинга личности заключаются в росте уровня дохода личности; увеличении мотивации; возможности стать формальным и не формальным лидером. Отрицательные — необходимость постоянного контроля над собой: поступками, перепиской, местами пребывания, формой одежды, увлечениями и семейными взаимоотношениями, потому что все это является составляющими бренда.

Можно выделить следующие основные сферы применения маркетинга личности:

  • маркетинг знаменитостей;
  • маркетинг политических кандидатов;
  • самомаркетинг, о котором мы говорим в этой статье.

Механизм маркетинга личности состоит, по моему мнению, в следующем: в первую очередь продвигается продукт, навык, научная или художественная идея, созданные данной личностью. На втором этапе — сама личность. При этом максимально активно для «раскрутки» личности используется созданный и продвигаемый ею продукт.

Особое значение в случае с маркетингом личности приобретает проблема использования в нем маркетинговых коммуникаций. Все дело здесь в том, что, кроме своей традиционной функции, а именно распространения в среде потенциальных потребителей информации о товаре или услуге, которые предлагаются, маркетинговые коммуникации здесь и, в первую очередь, PR-направление, выступают в качестве важнейшего материала, основы создания самого продвигаемого «товара».

Таким образом, можно говорить о том, что продвигается действительно не сама личность, а создаваемый для продвижения этой личности имидж. На основе реального имиджа и желаемого аудиторией, на которую направлен процесс маркетинга, вырабатывается моделируемый финальный образ. Зачастую, он может иметь очень отдаленное отношение к самому человеку-бренду и его реальным личностным качествам.

В качестве примера анализа процесса и результата процесса самомаркетинга возьмем такую популярную профессию, как частный фотограф.

За последние двадцать лет в области фотографии произошла смена основной парадигмы. Если раньше слово «фотограф» обозначало профессию, то с изобретением сначала цифровой фотографии, а потом насыщением рынка профессиональной фототехникой с автоматическими настройками фотосъемки (выдержка, баланс белого, цветность, свет и проч.) делать качественные снимки может каждый человек. Третью фазу смены парадигмы мы наблюдаем сейчас, когда фотографии сделанные на мобильные устройства все более приближаются по качеству к снимкам, сделанным на фотоаппарат. Кроме того, для обработки неудавшихся снимков потребителю предоставляют большое количество компьютерных программ (наиболее популярная у начинающих — Adobe Photoshop) и возможности работать с фильтрами уже на этапе загрузки (например, социальная сеть Pinterest).

В сложившейся ситуации профессиональному фотографу сложно «соперничать» с автоматизированными камерами с хорошим разрешением, поэтому на помощь приходят инструменты построения собственного бренда и дальнейшее позиционирование его в Сети.

В качестве примера стратегии позиционирования, расскажем о замечательном современном фотографе Ольге Пушиной. Ольга — популярный свадебный фотограф, работающий на стыке двух типов съемки: внимания к деталям материального мира и передаче через фотографию внутреннего образа человека. Работы Ольги можно посмотреть на ее сайте, а также в социальных сетях: «ВКонтакте» и Facebook.

Рассмотрим теперь стратегию.

1. Первая задача — определение и изучение целевой аудитории, анализ наиболее выгодных потенциальных покупателей, изучение конкурентов.

Мы все привыкаем к высокому качеству фотоснимков, поэтому шанс выделиться на огромном фоне более-менее приличных фотографий у фотографа только один — грамотное позиционирование. У Ольги оно заявлено в самом названии пабликов: «Другая свадебная фотография», которое сразу настраивает потенциального потребителя на представление чего-то иного, чем у всех (рис 1 и рис. 2).

Страница Ольги Пушиной в соцсети Facebook
Рис. 1. Страница Ольги Пушиной в соцсети Facebook
Страница Ольги Пушиной в соцсети «ВКонтакте»
Рис. 2. Страница Ольги Пушиной в соцсети «ВКонтакте»

В соцсети «ВКонтакте» достаточно сообществ со схожей тематикой это и группы фотографов, и паблики о свадьбе, но если большинство фотографов заполняют свои группы преимущественно фотоконтентом, то Ольга изначально отходит от такого стандартного позиционирования и, следует призыву, отраженному в названии, публикует посты, более характерные не для фотогруппы, а для сообщества. Ее посты преимущественно сочетают в себе текст и фото (рис. 3), фото и музыку (рис. 4), либо фото и интерактивный текст (опрос, конкурс и т.д.) (рис. 5).

Пример поста, сочетающего в себе текст и фото
Рис. 3. Пример поста, сочетающего в себе текст и фото
Пример поста, сочетающего в себе фото и музыку
Рис. 4. Пример поста, сочетающего в себе фото и музыку

Пример поста, сочетающего в себе интерактивный текст и фото
Рис. 5. Пример поста, сочетающего в себе интерактивный текст и фото

Таким образом достигается эффект паблика развлекательного, но не личного бренда. В отличие от первого, второй быстро надоедает пользователям. Кроме того, развлекательный паблик предоставляет гораздо больше возможностей для работы с контентом и, как мы видим на стене в группе у Ольги, позволяет даже сочетать чужой контент со своим (как это сделано в посте про сервировку стола, где в качестве иллюстрации использовалась инфографика и фотография Ольги) (рис. 6).

Пример развлекательного поста
Рис. 6. Пример развлекательного поста

2. Вторая задача — исследование и выявление потребительского спроса на целевом рынке. Определение товара, в котором нуждается потенциальный покупатель, и местонахождения покупателя.

По данным, предоставленным Александром Кругловым, евангелистом соцсети «ВКонтакте» на профессиональной конференции РИФ+КИБ 2013, основной костяк аудитории составляют жители городов в возрасте от 25 до 45 лет. Аудитория соцсети постоянно пополняется, а пользователей более старшего возраста становится больше, что происходит за счет естественного старения аудитории (http://2013.russianinternetforum.ru/p/details.php?ID=1133). Целевая аудитория Ольги Пушиной находится в диапазоне от 22 до 45 лет (время первой или второй свадьбы), но сегмент не является массовым, поскольку услуги Ольги по уровню цен относятся к премиум-сегменту.

Именно поэтому совершенно оправдано создание и ведение второй группы в сети Facebook, более ориентированной на аудиторию работающих специалистов и распространение более профессиональной информации, чем развлекательной, как это сделано в «ВКонтакте».

При огромном количестве различных красивых исторических мест, возможности получения костюмов напрокат и качественной фототехники остается единственная ниша — профессионального фотографа, где при всем многообразии выбора не обойтись без таланта, навыка правильного подбора ракурса при постановочной фотографии и умения в обыденном увидеть небывалую глубину.

Просматривая фотоальбомы свадеб, где Ольга работала, мы видим их авторские названия, и каждая фотография является воплощением того, что отражено в названии альбома (рис. 7).

Пример названий свадебных альбомов на странице сообщества «ВКонтакте» Ольги Пушиной
Рис. 7. Пример названий свадебных альбомов на странице сообщества «ВКонтакте» Ольги Пушиной

В съемках «любовных историй» Ольга проявляет себя не только как фотограф, но и как режиссер уникальной истории: так для авантюрной пары была создана сюжетная история о том, как Росомаха и Женщина-кошка (персонажи американских комиксов) спасали собаку и влюбились друг в друга. (фото 1). Для романтической пары была снята история случайной встречи в конце 19 столетия прекрасной княгини и столичного офицера (фото 2), а для увлекающихся историей — целая серия любовных приключений в разные эпохи.

Уникальность съемки состоит еще и в том, что Ольга большое внимание уделяет деталям: флаконам, букетам, оригинальной лепнине, севшей на руку бабочке — все это создает атмосферу возвращения обратно в день свадьбы и ощущение полного присутствия. Таким образом, день праздника действительно делается незабываемым.


Фото 1. История любви Росомахи и Женщины-кошки

Фото 2. История любви княгини и офицера

Сочетание внимания к деталям и умение разглядеть и сфотографировать характеры любящей пары сформировались у Ольги в позиционирование себя как бренда: «режиссер сказки в картинках».

Позиционирование является абсолютно соответствующим действительности, поскольку Ольга действительно снимает свадьбы как сказку.

3. Третья задача — разработка стратегии представления себя как потенциального работника для продажи своему потенциальному покупателю. Торговое предложение Ольги Пушиной состоит из двух посылов, направленных на два типа аудитории.

  1. «Я режиссер сказки в картинках: превращаю тыкву в карету, а простых людей — в принцев и принцесс» — это эмоциональное позиционирование, направленное на потенциальных потребителей, выбирающих фотографа на свадьбу в эмоциональном порыве.
  2. «Профессиональная свадебная фотосъемка. Love Story. Семейное и портретное фото» — информационное позиционирование с четким перечислением услуг.
  3. Третья задача — закрепление своей репутации, послепродажное обслуживание покупателя вашего труда. Для постоянного контакта с аудиторией Ольга Пушина использует не только регулярное размещение постов в группах, но и проводит конкурсы.

За 2013 г. Ольга провела два конкурса на странице паблика «ВКонтакте», причем второй был оформлен как нестандартная игра: за основу были взяты фотографии одной из свадеб (по мотивам сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес»), пользователям ежедневно предлагалось ответить на несколько вопросов по предоставляемым фотографиям. За каждый правильный ответ начислялся один бонус, а в конце конкурса бонусы «превратились» в значительные скидки на портретную фотосъемку.

Совершенно в другом формате, но тоже в тренде человека-бренда работают популярные блогеры, которые размещают в своих блогах посты, и «продают» потребителю свой индивидуальный взгляд на события, происходящие в жизни. Фактически, здесь не человек подстраивается под аудиторию, а наоборот. На некоторые популярные блоги подписано до ста тысяч человек, и тут мы можем уже говорить не о человеке-бренде, а о человеке-СМИ.

Необходимо также остановиться и на таком продвижении себя как продвижение на уровне профессионального сообщества. Для того, чтобы стать человеком-брендом, просто необходимо позиционировать себя как эксперта в выбранной области. Чем же занимаются эксперты? Постоянно пополняют свои знания и стремятся стать «номером один» в своей узкоспециализированной сфере. Кроме того, они проводят семинары, пишут книги, регулярно транслируют свои мнения и всеми иными способами занимаются планомерной самопрезентацией.

Персональный бренд — инвестиция в свое будущее, гарантия того, что даже если бизнес рухнет, банковские счета обнулятся и исчезнет «все, что нажито непосильным трудом», у вас останется главное — имя, и вы сможете вернуться к утерянным позициям в кратчайшие сроки. Однако это не все. Персональный бренд — это свобода выбора, возможность достигать такие цели, которые и не снятся пресловутому «подавляющему большинству», причем достигать их за меньший промежуток времени и с меньшими затратами.

Развитие Интернета позволило специалистам организовывать группы по интересам, не выходя при этом из офиса. Участие в профессиональных дискуссиях, создание и распространение информационных материалов, посещение выставок, создание постов о прочитанных по профессиональной необходимости книгах и т.д. — все это включается в комплекс мер по продвижению собственной фигуры как бренда, что потом используется также и на собеседованиях с потенциальным работодателем.

Подводя итоги, можно сделать вывод о значимости данного вида маркетинга для развития личности, как в психологическом, так и в интеллектуальном, и, тем более, творческом плане; можно сказать, что у него большое будущее. Самое главное, что нужно помнить — личность как бренд должна «продаваться», «предлагаться» и быть востребованной в нужное время и в нужном месте.



16.02.2018

logo_wm.gif cyberplat1.gif logo_ramblertop.gif Яндекс.Метрика LiveInternet