Форматы сегментирования как инструмент целевого маркетинга в интернете

Сложно представить сейчас более глобальную систему воздействия, чем интернет. За последние двадцать лет его распространение по земному шару росло в арифметической прогрессии, и к 2013 году по охвату аудитории и частоте воздействия по многим параметрам догнало прежнего гиганта – телевидение. Как социальное явление, Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио - и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию, о которой и хотелось бы поговорить отдельно.

Судя по динамике развития всемирной сети, на сегодняшний момент все более ясно, что интернет становится местом, где пользователи получают и делятся информацией, в том числе о товарах и услугах. Для FMCG-компаний основной проблемой становится грамотная дифференциация своей продукции от почти аналогичной у конкурентов. В условиях, фактически, идентичному набору конкурентных преимуществ все большее значение уделяется правильному выбору маркетингового канала и коммуникационной составляющей маркетинга.

Развитие интернет-коммуникаций и расширяющийся охват аудитории интернетом позволяет отделу маркетинга общаться с потребителями в удобной для последних среде, создавать и поддерживать имидж бренда на понятном для целевой аудитории языке и в привычном для нее формате. Более того, в отличие от традиционных медиа (телевидение, радио, пресса) общение с потребителем в интернете может быть как отстраненным (и в этом случае, это сродни на равных, когда бренд превращается из обезличенной марки в близкого друга.

Специфика интернета как канала описывается как уникальность среды, а именно его пан-медийная природа (воздействие на потребителя происходит через текст, изображение, аудио, видео и объединенные форматы /картинки с подписями, мемы, аудио-иллюстрации и т.п.), характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, совмещая его коммуникационные и маркетинговые функции с коммерческими.

Как ни странно, что до сих понятие «маркетинг» очень расплывчато. Некоторые понимают под этим словом любую деятельностью в сфере рынка, кроме продаж. То есть все, что приводит клиентов, то маркетинг, и при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ., market - рынок, ing – суффикс указывает на активную деятельность). Другие относят к понятию маркетинг в принципе всю деятельность компании, предполагая, что и обслуживание клиента также влияет на его дальнейшее движение (и в этом смысле, они правы: если человека плохо обслужат в магазине, ему будет абсолютно безразлична любая реклама). Если же мы говорим про интернет-маркетинг, то это ему более подходит вторая трактовка. Базовой основой существования маркетинга служит «постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны - тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.» (Ф. Котлер)

Видение интернета как маркетингового канала опирается на сформулированную Ф. Котлером концепцию «маркетинга взаимодействия». Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие IT-индустрии. То есть развитие интернета не только послужило созданию концепции, то и подтолкнуло развитие таких категорий как маркетинг взаимодействия. И поэтому сейчас теоретики маркетинга склонны считать, что развитие информационных технологий послужило возникновению и развитию собственной формы маркетинга, наиболее адекватной новой цифровой среде, (с точки зрения технологий и поведения потенциальных потребителей), но не наоборот.

Так услуги становятся «источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.)».

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к маркетингу. В связи с этим, маркетинг в целом и интернет-маркетинг в частности не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента.

Отчетливо ощущающаяся экономическая нестабильность, вынуждает потребителей искать более выгодных торговых предложений в интернете. Пользователи стали уделять больше времени исследованию предложений на рынке товаров широкого потребления, что является еще одним качественным сдвигом в потребительском поведении.

В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы перестал зависеть только от ее возможностей в области производства и сбыта. Произошел качественный сдвиг в сторону важности обеспечения информационным ресурсом потенциальных потребителей, и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. Теперь он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия по принципу партнер/партнер. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др. Определяя уникальность методов взаимодействия с потребителем, можно обозначить особенности и отличия новой рабочей среды.

Говоря о специфике интернет-маркетинга, необходимо отметить принципиальные отличия этого канала от других.

1. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
2. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
3. Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
4. Снижение издержек на доставку интеллектуальной продукции.
   Как ни парадоксально звучит, но с массовым распространением интернета именно интеллектуальная продукция получила масс-маркетовых характер за счет возможности ее распространения в цифровом виде: книги, газеты, аудио- и видео-информация. В итоге у целого сегмента рынка значительно сократились издержки, например, газета «Ведомости» открыла платный доступ к подписке на своем сайте – и всем желающим газета стала приходить в электронном виде, не используя услуги типографии, логистической, а также почтовых служб. Сегодня электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

По сравнению с традиционными средствами маркетинга, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

• интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой - с полимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации - текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
• интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
• интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

Благодаря возможностям выбора метода воздействия (аудио, видео, текст, изображения и т.д.), места воздействия (сайты, форумы, блоги, социальные сети и т.д.), т. наз. таргетинг аудитории вопрос о целевом воздействии в интернете стоит более серьезно, чем в любом другом канале, не обладающими такими возможностями получения характеристик аудитории на той или иной площадке.

Тип целевой аудитории – главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Фактически, специалист по интернет-маркетингу последовательно движется по следующим ступеням:

1. Описание целевой аудитории услуг/товаров компании
2. Сбор данных о присутствии данной аудитории в интернете: места скопления, частотность пребывания, активность, возможные действия в дальнейшем.
3. Анализ возможностей площадки: платные и бесплатные методы взаимодействия с целевой аудиторией.
4. Выбор оптимальных каналов и методов работы.
5. Проведение пробной кампании, анализ результатов.
6. Корректировка формата взаимодействия с аудиторией на каждой конкретной площадке, и запуск полномасштабной кампании.

В качестве примера возьмем простейший кейс: системы автоугона.

1. Целевая аудитория: основной сегмент – мужчины и женщины, владельцы частных автомобилей. Подсегмент – торговые компании, предлагающие товары и запчасти для частных автомобилей.
2. Присутствие основное ядра ЦА: сайты и форумы с автомобильной тематикой, специализированные паблики в социальных сетях, сообщества автовладельцев в блогосфере, лидеры мнений-блогеры.
3. Просмотр топ-10 авто-сайтов (популярность той или иной площадки можно посмотреть по данным открытой статистики счетчиков mail.ru, rambler.ru или liveinternet.ru. Также информацию можно запросить у отдела продажи рекламы: как правило, она не скрывается, т.к. является УТП для сайта. Статистику пабликов в социальных сетях также можно запросить у администраторов пабликов, а можно вспомнить формулу, что каждый пост видит 1/5 подписчиков и просто разделить имеющиеся число читателей паблика на пять.
4. После сбора информации можно определять, какие рекламные форматы на каких площадках выгоднее. Так, например, если компании нужно продать иномарки определенной модели, то на сайте auto.ru целесообразней давать рекламу на страницах, посвященных именно этой модели. Несомненно, это снизит общее количество показов рекламного баннера, но зато трафик будет более целевой, а значит, можно прогнозировать и бОльшую конверсию.

Второй пример связан с использованием блогосферы как среды, предельно близкой к целевой аудитории и пользующейся высокой степенью доверенности. Использование популярных блогеров в процессе рекламной кампании того или иного продукта прошло пик популярности (он пришелся на 2003-2004 гг.) и теперь становится одним из успешных каналов в случае необходимости точечного воздействия на узкую аудитории, но при этом эмоциональный накал подачи информации должен быть очень высок. Как правило, работа с ними ведется в рамках PR-поддержки активностей компании, но при этом используются все технологии и digital-среды, среди которой и происходит, в основном, блогерская активность.

Современный рынок борется за внимание потребителей: каждый из нас личность, требующая самовыражения и признания наших потребностей и интересов, поэтому товары и услуги, которые мы выбираем, мы также стремимся увидеть в ореоле признательности влиятельных людей или людей, которые являются влиятельными именно для нас.

Без доверия невозможно заработать надежную репутацию. И если еще десять лет назад товар можно было продвигать, увеличивая бюджеты на медийную рекламу, увеличивая частоту контакта с потребителем, то с 2010-го года тенденция обрисовалась весьма четко. Вывод на рынок нового продукта или удержание аудитории у уже известного бренда базируется на заслуженном доверии. И в этой ситуации работа с блогерами – это прямой путь к формированию пула лояльных потребителей.

Нельзя говорить, что блоги - это целиком изобретение западных пользователей. Феномен блога – как личной площадки, где пользователь собирает чужой контент и оставляет свои комментарии, появился в середине 90-х годов прошлого века. Одним из ярких примеров будет площадка Артемия Лебедева «Коллекция маразма», где собирался сторонний пользовательский контент.

А массовое признание пришло к блогам с 1999 года, когда были организованы сайты Blogger и LiveJournal, и возможность завести личный журнал появилась у любого пользователя. Даже в названии сайта: «Живой журнал» закрепилось феноменологическое отличие блогосферы от сайта с гостевой книгой/форумом - блог, это место, где описывается жизнь реального человека.

Привлечение блогеров в качестве персон, говорящих от имени бренда (их еще называют «амбассадоры бренда» или «адвокаты бренда») сейчас достаточно популярно среди компаний, предлагающих товары народного потребления или продукты питания. Так, например, блогер, среди читателей которого много мужчин, 25-40 лет, с достатком средним и выше среднего, будет писать заметку про тест-драйв нового автомобиля эконом-класса, и, скорее всего, получит в ответ заинтересованность среди своих читателей. Показывая новый автомобиль в положительном свете, он превратиться в адвоката бренда.

Очень популярны среди женщин, умеющих хорошо готовить тесты бытовой техники с выкладываем пошагово процесса приготовления того или иного блюда. Вместе с положительными отзывами об использованной технике блогер отвечает на вопросы по самой технике, ответы на которые подготавливают для него представители компании, которую он представляет.

При этом у целевого интернет-маркетинга есть и весомое «но», которое связано с массовостью распространения товара или услуги. Если услуга или товар уже давно вышли в сеть, то, скорее всего, интернет-пространство уже сегментировалось, сильные победили слабых, и аудитория концентрировалась на 3-5 ведущих сайтах, а если услуга молодая, то тут мы не можем сегментировать интернет-площадок, потому что концентрация целевой аудитории происходит прямо сейчас. Например, аудитория молодых мам – концентрированная, а аудитория страховых услуг – нет. Впрочем, не исключено, что через пару лет любой рассеянный рынок превратится в концентрированный.

Второй немаловажный момент – массовость услуги. Это обратный процесс несформированности рынка - услугой/товаром пользуются все. При этом она настолько массовая, что в интернете интересуются ею только в исключительных случаях. Например, услуги сотовой связи: на сайты телекоммуникационных компаний, предоставляющих услуги связи, заходят только в случае необходимости доп.услуг или смены тарифов.

И поэтому мы разделяем нашу целевую аудиторию на два типа: большая ЦА, которая охватывает высокий процент пользователей интернета (от 3 000 000 человек) и средняя аудитория (от 500 000 человек) и малая аудитория (от 10 000 человек).

Объединяя параметры вместе, мы получаем несколько подсегментов, с которыми уже можно работать, составляя медиа-план:

1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Насчитывает несколько миллионов человек, не имеет целевых тематических сайтов, где бы она присутствовала в подавляющем большинстве. Возможность работать с ней – массовое покрытие или построение точечной коммуникации по другим параметрам. Например, компания продает компьютеры. Их целевая аудитория – все люди от 18 до 65. Таким образом, реклама дается либо на национальные сайты, собирающие наибольшую аудиторию: например, на первую страницу Яндекс.Поиска, либо начинает таргетироваться по других признакам. Например, на сайте для женской аудитории дается реклама о компьютере именно для женщин.
2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Также насчитывает несколько миллионов человек, но при этом у них есть тематические площадки, на которых происходит массовая тематическая коммуникации. Яркий пример – сайт 7ya.ru или сервис Яндекс.Пробки.
3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Тысячи и даже сотни пользователей, которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Например, сайт Skitalets.ru. Его посетители – пользователи со всей страны, интересующиеся самостоятельным туризмом разных направлений.
4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть у нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Несмотря на малочисленности, это достаточно часто встречающийся вид целевой аудитории. Например, это могут потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин и т.д.

Общее развитие интернета показывает, что со временем для каждой аудитории будет выстроена система профильных площадок, где ей (аудитории) будут поставляться информационные услуги надлежащего качества по интересующей ее тематике. Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» – аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» – аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Но для этого пока необходимо время.

Впрочем, интернет растет быстро, и поскольку есть актуальная потребность, думаю, что через 5-10 лет, у нас уже будет такая картина.