С чего начинать построение бренда компании. Интервью для журнала Новости Маркетинга

На вопросы корреспондента отвечала преподаватель Вологина Ольга Вячеславовна.

К:Тема репутации бренда уже давно становится «общим местом», но понятие настолько обширно, что, нам кажется, нуждается в пояснении.

О:Несомненно. Репутация бренда – это очень широкий спектр действий. Фактически, этими словами называют целый комплекс последовательных действий. Каждое действие – это своя технология, которая работает на ту или иную сторону бренда, а вместе они могут закрывать все вопросы, с которыми бренд может обращаться к потребителю.

Но когда ставится задача создать имидж бренда в сети, первое, что необходимо, - это выбрать надлежащие инструменты, исходя из задачи. Очень часто, говоря «репутация бренда», на самом деле имеют что-то очень определенное. И в этот момент термин становится конкретной задачей. Это может быть построение диалога с потребителем, создание опорных точек среди потребителей (нахождение амбассадоров бренда), противодействие черному пиару и т.д.

Но какую бы цель вы не ставили перед собой, первая задача – адекватный анализ ситуации, потому что перед тем как создавать систему, необходимо понимать, в какой ситуации находится бренд на данный момент, как к нему относят потребители и как он взаимодействует со своей аудиторией.

К:В таком случае, что сначала предлагается определить? Частоту упоминаний? Количество сайтов, где встречается упоминание бренда?

О:Главная задача - изучение степени удовлетворенности клиентов. Эта задача напрямую связывает маркетинг, диджитал и продажи. В сфере офлайн-торговли для этой цели с успехом используется метод «Тайный покупатель». Онлайн-возможности позволяют изучать степень удовлетворенности более детально, дифференцируя отзывы клиентов.

К:За последние десять лет на электронную сторону в компании все более обращают внимания. В том числе и на мониторинг клиентского поля. Это движение технологий? Мода?

О:Это зависит от причины, по которой компания решила заняться изучением удовлетворенности потребителей, от отношения к себе, своих услугах или товарах. Как ежегодно сообщает ВЦИОМ, количество потребителей интернета неуклонно растет и по данным за 2014 год, количество россиян, имеющих доступ к сети, приблизилось к 76 000 000 человек. Это говорит о том, что города-милионники и города, образующие регионы, покрыты полностью. Значит, мнение о бренде может как оставить, так и получить любой человек. А это – основные каналы сбыта, конечно, если вы не нефтяная труба и не сырьевой карьер. Поэтому к мониторингу, на мой взгляд, относиться можно единственно правильно — как к необходимому инструменту маркетинга, помощи отделу продаж и фактору повышения эффективности деятельности компании.

Чтобы понять ценность компьютеризированного мониторинга для бизнеса, необходимо уточнить, насколько эффективно он сможет ответить на вопросы об удовлетворенности клиента. От нее зависит, будет ли тот совершать повторные покупки, а значит, и объем повторных продаж. Не вызывает сомнений тот факт, что сохранить существующего клиента значительно дешевле, чем привлечь нового. Более того, с повышением удовлетворенности потребителя растет его лояльность. Благодаря постоянным приверженцам, которые вдохновенно рассказывают о бренде друзьям и знакомым, компания получает большее количество клиентов и бесплатную рекламу в виде искренних рекомендаций, которые работают лучше, чем официальные проморолики на телевидении.

Клиентоориентированность сегодня является ключевым признаком эффективной команды, именно поэтому удовлетворенность клиентов — это необходимое требование при сертификации предприятий по стандартам современной системы оценки качества ISO 9001. По частоте проведения среди других маркетинговых исследований в западных компаниях изучение удовлетворенности клиентов занимает третье место.

К:Но, как я понимаю, мониторинг – это первая часть работы?

О:Совершенно верно. Я бы даже назвала ее не первой, а предварительной. На современном высоко конкурентном рынке необходимо выстроить цепочку действий, от контроля качества продукции до повышения лояльности клиентов. Для этой цели лучше изучать удовлетворенность потребителей систематически. Мониторинг позволит не только оперативно реагировать на обратную связь от клиентов, но и целенаправленно расходовать средства на совершенствование механизмов управления взаимоотношениями с ними.

К:Вы уже несколько раз употребили фразу «степень удовлетворенности клиентов». Наверняка, с точки зрения диджитала существует какая-то градация. Как вы вообще ее оцениваете со своей позиции?

О:Одним из критериев степени удовлетворенности клиентов компанией в целом является уровень удовлетворенности качеством и характеристиками продуктов или услуг. Мониторинг качества, несомненно, важен, однако только качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности недостаточно.

Исследовать необходимо не только то, что продается, но и то, каким образом осуществляются продажи, т.е. нужно осуществлять мониторинг не только качества, но и сервиса, в процессе которого выясняется, насколько оптимальны процессы продаж и клиентского обслуживания. Большое значение имеет и качество предложения: стоимость продукции, система скидок, условия доставки и т.д. В условиях жесткой конкуренции, когда товар многих компаний функционально мало отличается, на передний план выходят эмоциональная составляющая бренда, качество обслуживания и умение компании вести диалог со своими потребителями.

Все это позволяют делать современные системы электронного мониторинга, которые систематически сканируют Интернет по специально заданным ключевым словам с целью выявления интернет-площадок, где целевая аудитория тех или иных компаний наиболее активна. А мы, люди, определяем наши первичные цели: что именно мы хотим выяснить: какую-то одну составляющую нашего бренда (например, качество обслуживания или реакцию потребителей на новую акцию) или совокупность (например, эмоциональную реакцию на бренд в целом).

Такого рода мониторинг позволяет:

• наблюдать, как с течением времени меняется картина по изучаемому запросу (это может быть мониторинг отношения как к конкретной компании, так и к продукту или услуге в целом; так, например, отношение к кулинарным мастер-классам, которые проводит Кулинарная Академия в «АндерСоне» стабильно положительная на протяжении существования всей компании. А вот мониторинг отношения к некоторым пунктам в меню может показать как улучшение, так и ухудшение. Это подводит нас к следующему пункту.
• отслеживать, насколько правильно были выбраны меры и методы по повышению удовлетворенности клиентов компании (например, после запуска приложения «Сбербанк — банк друзей» количество положительных упоминаний об этом банке значительно возросло);
• следить, как меняется имидж компании с точки зрения клиента;
• выбирать оптимальную адресную программу по увеличению степени лояльности клиентов в конкретном кафе (например, если пользователи жалуются на конкретного менеджера определенного отделения банка, то можно провести целенаправленную беседу по стандартам обслуживания с этим работником);
• изучать, какие услуги и продукты уже предлагаются в том или ином регионе, и исходя из этого выстраивать собственную коммуникационную стратегию;
• выяснять, какие пожелания клиентов являются актуальными и наиболее массовыми и какие новшества и усовершенствования необходимы компании или продукту.

К:То, что вы описываете очень похоже на полномасштабное маркетинговое исследование. Но очевидно, что есть различия?

О:Главное отличие мониторинга от маркетингового исследования состоит в том, что первый осуществляется регулярно, затрагивает одну и ту же тему, задействует для этого одни и те же технологии в течение длительного времени. Фактически, это непрерывный сбор данных по одному заранее установленному вектору, с описанными параметрами. В какой-то степени это роднит его разве что с лонгитюдными исследованиями.

Для постановки целей и задач мониторинга очень важно понимать, что компания хочет получить в итоге, и каким образом будет в дальнейшем использоваться полученная информация. Независимо от того, будут сотрудники компании самостоятельно проводить мониторинг или привлекут специализированную организацию, перед постановкой задачи важно ответить на следующие вопросы.

1. Что именно компания хочет узнать?
2. Для чего собирать запрашиваемую информацию?
3. Как компания сможет использовать полученные данные в дальнейшем?
4. Могут ли полученные результаты повлиять на стратегические и тактические решения компании?

Сейчас на рынке есть несколько технологичных продуктов электронного мониторинга, все они предоставляют демо-доступ, чтобы посмотреть, насколько удобен будет интерфейс программы для работника отдела маркетинга.

К:А что происходит дальше с полученными данными?

Например, если мониторинг показал, что в сети интернет существует большое количество негативных отзывов. Первое: мы проверяем, насколько эти отзывы и комментарии являются органическими (то есть, написаны реальными пользователями/потребителями, которые остались недовольны взаимодействием с брендом).

Если отзывы являются органическими, то методика работы может быть следующая:

1. Форум на собственном сайте (если он есть) должен стать открытой площадкой к диалогу. Любой пользователь может прийти на форум, оставить вопрос и комментарий и получить грамотный и уважительный ответ от представителя компании.
2. Компании необходимо выйти к потребителям. Если отзывы оставляются на отраслевых сайтах (в качестве яркого примера можно привести сайт Banki.ru, на котором любой потребитель может задать вопрос и получить ответ от представителей крупных банков России), то представителю компании необходимо зарегистрировать корпоративный аккаунт на отраслевом портале и от лица компании отвечать на вопросы, разбирать претензии и удовлетворять жалобы.
3. Социальные сети как канал взаимодействия. Не секрет, что пользователи не стесняются выражать свои эмоции по поводу удачных и неудачных опытов взаимодействия с брендом.

Они лидируют среди наиболее популярных площадок у целевой аудитории, а по времени, которое проводят в них пользователи, обгоняют телевидение. Современные инструменты анализа соцсетей позволяют получать подробные данные по охвату аудитории, ее возрастным, географическим, половым и другую ключевую информацию о ней, которую значительно сложнее, если вообще возможно, собрать из других медиа. Не секрет, что люди всегда делились своими впечатлениями и отзывами об обслуживании и продуктах. Социальные сети просто сделали это обсуждение публичным, и теперь отзыв одного человека может кардинально изменить мнение другого, даже если они живут по разные стороны земного шара и вряд ли встретятся. Мониторинг позволяет находить эти диалоги и встраиваться в них: фактически, уже не потребитель идет к компании, а компания — к потребителю. В Рунете считается правилом хорошего тона, если представитель компании отвечает на комментарии и вопросы пользователя в течение 2-4 часов с момента появления комментария пользователя на корпоративной стене. А в случае, если отзыв размещен в личном блоге, – не более двух суток.

Но социальные сети могут быть не только каналом пассивной коммуникации, но и компания сама может вести собственные аккаунты в социальных сетях. Представительство в социальной сети позволяют делать бренд более человечным. Потому что даже если размещаются только картинки и цитаты философов – это уже гораздо больше, чем коробка на магазинной полке ближайшего супермаркета, вывеска кафе или красивая презентация.