Формирование позитивного имиджа работодателя при помощи Mar-HR

Светлышева
Ольга Юрьевна,
преподаватель Центра по направлению Управление персоналом и кадровое дело

Формирование позитивного имиджа работодателя – важный аспект успешного бизнеса в современных реалиях. Для того, чтобы создать привлекательный бренд, необходимо усилить работу в направлении HR и Mar-HR. О том, что такое HR-бренд, и как с ним эффективно работать, что такое Mar-HR, и как он помогает в продвижении бренда работодателя, на каких площадках работать над узнаваемостью бренда, и как понять, что имидж работодателя изменился к лучшему, рассказывает в своем интервью Светлышева Ольга Юрьевна – сертифицированный специалист в области кадрового и HR-менеджмента.

Что такое HR-бренд и какую пользу он принесёт компании?

HR-бренд или бренд компании-работодателя – это имидж, репутация компании-работодателя, сформированная внутри компании для работников и на внешнем рынке для потенциальных кандидатов и других заинтересованных лиц.

Как взаимосвязаны бренд работодателя и бренд компании?

Продвигая продукт или услугу, следует учитывать качество его изготовления и обслуживания, для этого нужен подготовленный и мотивированный персонал. Чем более привлекательный имидж у компании-работодателя, тем оперативнее происходит подбор квалифицированных специалистов, удержание лучших сотрудников и формирование лояльности персонала.

Следовательно, привлекательный бренд компании-работодателя приносит бизнесу прибыль через повышение узнаваемости компании, её товара и услуг.

По исследованиям hh. индекс снижается: динамика спроса (вакансии) значительно превышает динамику предложения (резюме), т.е., растет конкуренция за кандидатов. Среднее время привлечения кандидата увеличилось в 1,5 раза.

Главный вызов, с которым придётся столкнуться всем компаниям, это растущий дефицит кадров. На сегодняшний день самая многочисленная группа работников на рынке труда — это люди в возрасте от 30 до 40 лет. Из-за демографического кризиса 90-х, молодёжи катастрофически мало, и именно эти кандидаты будут формировать тренд на долгие годы, уменьшая численность работоспособного населения. Чтобы работать с этой категорией кандидатов, нужно иметь привлекательный бренд работодателя и предлагать, в том числе, молодым специалистам то, что они ищут. Основная цель работы над брендом работодателя — быть заметным на фоне тех, кто ищет тех же людей.

Что такое Mar-HR, и как он поможет в продвижении бренда работодателя?

Как только в компании осознают важность создания и развития позитивного HR-бренда, появляются вопросы о том, кто и как будет этим заниматься.

Самый оптимальный вариант – передать функцию развития бренда работодателя HR-маркетингу (Mar-HR – это HR-направление, занимающееся созданием условий и процессов, которые привлекают релевантных кандидатов и повышают лояльность и вовлеченность сотрудников компании).

Основными задачами MAR-HR являются повышение:

• скорости и качества подбора;
• узнаваемости бренда компании-работодателя;
• эффективности персонала;
• лояльности сотрудников.

Если в компании нет отдельного специалиста Mar-HR, то развивать бренд работодателя может HR-служба и другие подразделения.

На кого оказывает влияние HR-бренд?

Основную целевую аудиторию HR-бренда можно разделить на две категории:

• Работники компании (для них важно осознание причастности).
• Кандидаты (они обращают внимание на имидж компании при выборе работодателя).

Безусловно, имеются общие критерии, которые привлекают обе группы, например, стабильность компании, конкурентная заработная плата, официальное трудоустройство, возможность обучения и развития и др.

Вместе с тем, при создании HR-бренда следует вести работу по двум направлениям: внешнему (обращённому к кандидатам, потенциальным сотрудникам) и внутреннему (рассчитанному на работников компании).

Прежде всего надо ответить на вопросы:

• Кто конкретно является целевой аудиторией?
• Как их можно охарактеризовать?
• Что их мотивирует?
• Какие у них страхи/боли?
• Где они чаще всего находятся и могут увидеть нашу информацию?

Получив ответы на эти вопросы, можно создавать EVP (employee value proposition) – ценностное предложение работодателя, адресованное конкретным людям.

Что нужно сделать, чтобы усилить HR-бренд?

Примерный алгоритм работы Mar-HR состоит из 4-х этапов:

1. Прежде всего, следует провести аудит HR-бренда компании – для его проведения требуется исследовать рынок труда и конкурентов, проанализировать отзывы о компании в открытых источниках, проанализировать сильные и слабые стороны HR-бренда.
2. Сформулировать EVP и создать модель ценностей компании – для начала следует определить целевой портрет кандидатов и для них создавать EVP и модель ценностей компании.
3. Создать коммуникационную стратегию – для этого нужно определить коммуникационные каналы, сформулировать коммуникационные сообщения, разработать характер и визуальную концепцию HR-бренда.
4. Мониторить эффективность работы с HR-брендом компании – необходимо ставить SMART-задачи, разработать HR-показатели для оценки бренда работодателя и периодичность сравнения текущего имиджа с желаемым образом.

На основе этого алгоритма необходимо создать конкретный план реализации с указанием мероприятий, ответственных лиц, сроков и критериев выполнения.

На каких площадках можно работать над узнаваемостью бренда?

Сегодня Mar-HR может использовать множество различных площадок:

• Официальный сайт компании, на которой можно разместить информацию о миссии, целях компании, о персонале и внутренних мероприятиях, а также карьерные страницы и пр.
• Соц. сети (например, ВКонтакте). Многие работодатели заводят отдельный профиль для общения с потенциальными работниками.
• Работные сайты: государственные (trudvsem.ru), Job-порталы/агрегаторы (hh.ru), профессиональные (Хабр Карьера), Job-порталы для студентов и выпускников (Future Today) и др.
• Конференции, выставки и другие мероприятия, в которых участвует компания.
• Ярмарки вакансий (в том числе, онлайн).
• Учебные заведения (реклама внутри, участие в общих мероприятиях, приглашение студентов и выпускников на практику и стажировку).
• Черные списки (форумы, где любой желающий может оставить свой отзыв о работе в компании).
• Внутренний сайт для работников компании.

Как понять, что имидж работодателя изменился к лучшему?

Чтобы получить информацию о том, изменяется ли имидж работодателя, следует определить показатели и сделать замеры: до начала работы над HR-брендом и далее регулярно (например, ежегодно).

Такими показателями могут быть:

• Коэффициент текучести персонала (по разным структурным подразделениям, по категориям работников и т.п.).
• Уровень удовлетворённости работников.
• Средний срок работы в организации.
• Уровень эффективности работников.
• Качество новых работников.
• Средний срок и стоимость закрытия вакансии.
• Количество положительных и отрицательных отзывов в открытых источниках, а также их соотношение.
• И др.

Где можно подробнее узнать о создании позитивного имиджа работодателя?

В нашем Центре есть курсы, на которых мы подробно разбираем перечисленные вопросы.

Например, в курсе «Менеджер по персоналу. Уровень 1» представлен системный подход к управлению персоналом в рамках стратегии организации: системы наема и адаптации персонала, обучения и развития персонала, эффективные методы оценки и мотивации персонала, то есть все, что составляет внутренний бренд работодателя.

На курсе «Менеджер по персоналу. Уровень 2» рассматриваются вопросы стратегического уровня: создание HR-службы с нуля, формирование привлекательного имиджа работодателя (Employer branding), формулирование EVP, целенаправленное проведение HR-PR, разработка и внедрение HR-стратегии и HR-политики с применением data-driven и др.

На практикуме по HR – аналитике разъясняется, как грамотно формулировать задачу и исходя из нее подбирать данные, делать расчеты и верно их интерпретировать, а затем подавать руководству компании; как пользоваться HR-метриками, визуализировать результаты работы HR (в том числе, и для работы над HR-брендом).

Занятия на всех курсах ведутся в интерактивной форме, с проведением деловых игр и решением практических задач, что способствует отработке и закреплению необходимых навыков.

Все перечисленные курсы соответствуют требованиям профессионального стандарта «Специалист по управлению персоналом», утв. приказом Минтруда РФ от «09» марта 2022 г. № 109 н.